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滿意度研究
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在商品同質化的今天,要想快速提升品牌形象,增強市場競爭力,首先應從了解需求出發,其次是研究產品滿意度、服務滿意度及渠道滿意度,最后根據行業屬性及市場現狀確定企業下一步工作重點。

一個人對品牌忠誠,并不意味著他對這個品牌滿意,也就是說不滿意的消費者不都會離開品牌,而滿意的消費者有時會離開品牌。消費者是否滿意不足以預測消費者未來的消費行為。西安策智研究通過滿意度研究模型及四分矩陣模型進行分析,根據滿意度與忠誠度的研究,可以有效細分客戶,對每類客戶實施不同的市場運作策略,最終達到高滿意度高忠誠度的客戶增加,低滿意度或低忠誠度的客戶逐漸減少。

(一)   西安策智研究系統全面地把握客戶感知

傳統的傾聽客戶聲音的方式有許多弊端,如:一是缺乏系統性,反映的意見和問題散亂、瑣碎,今天出現這個問題,明天又出現那個問題,讓人抓不到重點,不知道客戶真正關心什么,優先要改進什么。二是缺乏洞察性,客戶反映的問題往往很大、很表面,企業很難發現到問題的實質,工作無從下手。三是缺乏代表性,反映意見的客戶往往不是主流客戶,而主流客戶往往不會主動反映意見,根據小部分客戶的意見去改進,可能反而會影響到大部分客戶的感受。四是被調查對象長期與調查者相互妥協,致使調查數據失真。

從被動的接受投訴意見,到主動的進行市場調查,了解客戶需求,企事業單位力圖通過合理有效的傾聽客戶聲音的方式,更加及時和深入地了解客戶對產品和服務的反饋意見,從而改善和開發出更有競爭力的產品和服務。根據一般經驗而言,通常西安策智研究會通過以下方式進行客戶感知研究:

    第一步,通過梳理服務流程,找出服務觸點,能有效的、全局性的、系統性的掌握客戶感知需求。通過梳理客戶的消費流程,通過實地觀察或顧客訪談,就可了解顧客的消費路徑。

    第二步,對接企業服務,找出服務觸點。譬如地產業的研究:對于高新物業而言,顧客/業主與公司的每一個接觸點,都會影響他的感知。通過顧客/業主訪談,結合梳理內部服務內容,就能找出每一個可能影響顧客感知的觸點。

    第三步,通過外部的客戶深度訪談或小組座談會,了解客戶在每一個觸點的需求,同時量化客戶需求的強度。

第四步,通過內部訪談或溝通,了解相關部門職責,與客戶需求對接和關聯?蛻舻拿恳豁椥枨蟊仨氷P聯到相關的責任部門、責任人,這樣相關的服務改進工作才能有效推動,將客戶的聲音轉化為實際的服務。

    第五步,定量問卷調查,遵循統計抽樣原則,采取合理有效的抽樣方式,抽取一定量的被訪客戶進行問卷訪問。

(二)   西安策智研究滿意度研究模型

西安策智研究一直沿用美國顧客滿意度模型(ACSI)進行市場分析,模型如下:


模型說明:ACSI模型是從影響力角度來分析不同因素對顧客滿意度的影響,模型共有6個結構變量,顧客滿意度是最終所求的目標變量,顧客預期(預期質量)、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量(合作意愿)。模型中6個結構變量的選取以顧客行為理論為基礎,每個結構變量又包含一個或多個觀測變量,而觀測變量則通過實際調查得到。

陜西蘭德趨勢根據市場經驗得知以下具體模型:


(三)   四分矩陣模型


A區 — 優勢區(高重要性、高滿意度):重要的關鍵性因素需要繼續保持并發揚。

B區 — 修補區(高重要性、低滿意度):重要的滿意度低的因素需要重點修補改進。

C區 — 機會區(低重要性、低滿意度):次要行動區,若無太多精力姑且將其暫放。

D區 — 維持區(低重要性、高滿意度):不太重要的但滿意度高的因素屬于次要優勢(又稱錦上添花因素),對于這些因素一方面企業可以注意發揮這些因素的優勢,另一方面由于其對企業當前的實際作用不大,如果從企業資源的有效分配考慮,可以先從該部分做起。

(四)   西安策智研究對滿意度與忠誠度關系的說明

一般情況下,滿意度與忠誠度呈正比關系,但受到各種因素的影響,會出現不協調的局面,主要表現在幾個方面:

1.    滿意度和忠誠度的關系會因行業的不同而不同

市場競爭越激烈的行業,由滿意度提高而帶來的忠誠度提高會越弱。

2.    產品和服務交易周期與價格特點對滿意度和忠誠度之間的關系影響很大

如購買時間間隔較長的家電行業,滿意導致的行為忠誠體現在推薦購買上,而不是重復購買。

3.    壟斷會帶來滿意度和忠誠度關系的扭曲

壟斷企業會存在低滿意度和高忠誠度并存現象。

4.    關注顧客表達與行為之間不一致性的影響

消費者自認為對一個品牌忠誠,銷售人員還是可以在高達一半的情況下說服他們購買另一種產品。

5.    注意真實忠誠和虛假忠誠的關系

顧客進行重復購買可能是因為交通方便,也可能是出于習慣或者僅僅是價格方面的因素,一旦這些因素發生變化,這樣的行為忠誠將不會繼續存在下去。

(五)  西安策智研究滿意度研究的若干發現

1.   滿意度研究思路

通過定性研究找到影響顧客滿意度和忠誠度的關鍵因素,針對關鍵因素制定詳細的定量問卷。以下是滿意度研究流程:

   

2.   滿意度問卷設計

² 避免按照行業管理流程或業務流程來設計問卷;

² 5分值的滿意度設計更適合中國人的思維習慣;

² 問卷中盡量避免顧客對“因素重要性”的評分;

² 定性研究中避免直接詢問顧客哪些方面滿意/不滿意。      

3.   行業研究的差異

² 對于公共事業或政府部門,滿意度最終的結果不是顧客的忠誠,而是顧客對其管理能力或執政能力的考量;

² 對于旅游行業的研究,滿意度反映的是游客的再次游玩和推薦意愿。

4.   滿意度研究的重要說明

² 高收益的企業不一定顧客滿意度就高,顧客滿意度研究一定要深入到顧客未來的消費行為中;

滿意度得分代表的是“購買或使用了某項產品/服務后的感受“,無論這個感受是好的或是不好的,很肯定的是顧客的錢已經支付出去了。對于企業來講,顧客是否滿意與企業當年的收益沒有關系,也就是說,若顧客的滿意度不高時,企業當年的收益也不一定差。往往新客戶的數量足夠讓一個糟糕的企業支撐幾年,所以消費者未來行為特征是研究的重點。

² 持續性的滿意度監測才會更具有參考意義;

² 滿意度得分不重要,重要的是得分背后的原因;

² 高滿意度未必是一個好消息,高的客戶投訴與抱怨也未必是一個壞消息;

² 滿意度的最終指向是“未來持續合作或持續購買的意愿/可能性”以及“推薦意愿”,而不是簡單的忠誠度和投訴抱怨;

² 滿意度研究就是尋找客戶需求和企業表現之間的差距。

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